ĐÁM MA CỦA MỘT CON RUỒI.

Đây là bài thuyết giảng mang tính giáo khoa của đại học sĩ Nguyễn Thanh Sơn, chủ tịch Sage. Tít tôi lại rút trong quần ra khà khà...

1-BÀI HỌC "SỐNG LIÊM CHÍNH" VÀ CON RUỒI TRONG CHAI NƯỚC NGỌT

Năm 2004, một trong những khách hàng quan trọng của chúng tôi, một công ty liên doanh sản xuất hàng tiêu dùng gặp phải một số trục trặc trong việc vận hành dây chuyền sản xuất khiến cho một số sản phẩm bị lỗi. Vài ngày sau khi xảy ra sự cố, một người tự xưng là phóng viên của báo Nhân Dân gọi điện cho Phó tổng giám đốc của công ty. Ông ta tuyên bố đã nắm được toàn bộ sự việc và sẽ khiến cho công ty phá sản bằng cách viết trên báo Đảng về sự việc này. Ông ta đòi 500 triệu- một số tiền rất lớn vào thời điểm đó-để đổi lấy sự im lặng. Tổng giám đốc của công ty, một người Thụy Sỹ, nói thẳng với chúng tôi khi chúng tôi đề nghị tiếp xúc với người đang đe dọa. “Chúng tôi không thỏa thuận với những kẻ tống tiền. Dù cho công ty có sạt nghiệp, chúng tôi cũng phải đưa hắn ra ngoài ánh sáng”-ông nói. Công ty thông báo sự việc cho cơ quan công an, người đề nghị chúng tôi tiếp tục làm ra vẻ đàm phán để họ có thể bắt quả tang đối tượng. Người đàn ông này hẹn Phó Tổng giám đốc của công ty tới trụ sở tiếp dân của báo Nhân Dân để đưa tiền (“tôi lấy tiền này cho các cháu mồ côi, chứ không phải cho tôi”-ông ta nói). Khi tới trụ sở tiếp dân, chúng tôi gọi điện thì ông ta từ ngoài đường đi vào và đề nghị chúng tôi ra một quán cà phê gần đó để trao tiền (“ chứ ở đây không tiện lắm”). Không cần phải nói thêm là ông ta đã bị cơ quan công an bắt giữ ngay khi nhận số tiền 500 triệu, và ông ta cũng không hề là phóng viên của báo Nhân Dân như ông ta tự nhận, mà chỉ là cộng tác viên cho một số tờ báo nhỏ. Người đàn ông này sau đó đã bị kết án và phải vào tù.

Mặc dù không có đầy đủ thông tin về vụ việc, nhưng câu chuyện “con ruồi trong chai nước ngọt” những ngày vừa qua gợi lại cho tôi ký ức về sự việc mười một năm trước. Trong rất nhiều tranh luận và buộc tội những ngày qua, hầu như đều mọi người bỏ qua hành động tội phạm của người đã bị cảnh sát điều tra bắt giữ. Câu hỏi chai nước đó thực sự có ruồi hay không hay do anh ta bỏ vào còn đang bỏ ngỏ chờ kết luận của công an điều tra, nhưng ngay cả trường hợp trong chai nước ngọt có ruồi đi chăng nữa thì anh ta đã làm gì? Thay vì đưa vấn đề ra báo chí, công luận, kiện lên tòa án, người tiêu dùng này đã “mặc cả” với Tân Hiệp Phát cái giá của sự im lặng của mình. Tôi rất muốn đặt câu hỏi với những người đang bảo vệ anh ta, nếu như Tân Hiệp Phát “khôn ngoan” như nhiều người đề nghị, đàm phán với anh ta và mua sự im lặng với giá 500 triệu hay một tỷ đồng, thì điều gì sẽ xảy ra? Hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam sẽ tiếp tục vui vẻ uống những chai nước từ một dây chuyền sản xuất có vấn đề về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm, anh nông dân có một khoản tiền lớn để đổi đời, Tân Hiệp Phát thở phào vì “tai qua nạn khỏi”, đó phải chăng là cái kết mà rất nhiều người khuyên Tân Hiệp Phát nên xử lý?

Mấy ngày trước đây, học viện Sage và tổ chức Hướng tới Minh bạch đã lựa chọn được đội chiến thắng trong cuộc thi “Sống liêm chính” (Intergrity Me). Đội chiến thắng là đội đã xây dựng một “Hành trình Liêm chính” tới các bạn trẻ, nhấn mạnh họ tin vào sự liêm chính của mỗi một con người. “Liêm chính là làm điều đúng ngay cả khi điều đó không có lợi cho bạn”-một bạn trẻ nói như vậy. Nếu như anh Minh, người tiêu dùng kia, thực hành cách sống liêm chính, “đói cho sạch, rách cho thơm”, công chúng đã có thể biết được một sự thật cần cảnh báo, mà anh thì đã không bước chân vào vòng lao lý. Trong khi ủng hộ quyền của người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phải cảnh báo họ việc lạm dụng quyền đó để tống tiền hay trục lợi cá nhân sẽ dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng đối với họ.

Chị Hoang Thi Mai Huong có kể lại câu chuyện về cuộc khủng hoảng của nhãn thuốc cảm Tylenon, một cuộc khủng hoảng truyền thông được xử lý một cách “kinh điển”. “Một ngày năm 1982 tại Chicago có 5 người chết sau khi uống thuốc giảm đau Tylenol . Nhà sản xuất là công ty dược Johnson &Johnson ngay lập tức dừng quảng cáo thuốc này, thông báo cho các hiệu thuốc và công chúng thông qua báo chí để họ không mua nữa. Trong lúc công ty đang phối hợp với cảnh sát điều tra nguyên nhân, thì một người nặc danh viết thư tới công ty tự nhận chính gã đã tiêm thạch tín vào một số lọ thuốc Tylenol và bỏ lại vào các cửa hàng bất kỳ có bán thuốc này (không kê đơn nên bán cả ở siêu thị) . Gã nói nếu công ty trả cho gã 1 triệu đô, gã sẽ cho biết địa chỉ các cửa hàng bị nhiễm độc, và chấm dứt việc này. Nếu không ,J&J sẽ sụp .Tylenol là sản phẩm lời nhất, uy tín nhất và bán chạy nhất của J&J. Ngay lập tức, công ty thu hồi toàn bộ hơn 31 triệu lọ thuốc đang lưu hành, đề nghị người tiêu dùng đã mua thuốc dạng nhộng này đem lại đổi lấy dạng viên cứng. Chi phí chiến dịch này từ truyền thông đến vận hành mất hơn 100 triệu đô, chưa kể chi phí sản xuất 31 triệu chai thuốc bị thu hồi và tiêu hủy. Cùng lúc J& J tiếp tục đối thoại với gã nọ để cảnh sát có thể có đầu mối điều tra, và gã đã bị tóm. Dù gã nói gã không phải là người bỏ thuốc độc gây ra 5 cái chết kia , chỉ mượn gió bẻ măng ăn theo tống tiền doanh nghiệp thôi và công tố cũng không tìm ra được bằng chứng gã là người bỏ thuốc độc, nhưng gã vẫn bị tù 20 năm vì tội tống tiền.

Sau đó, có nhiều copy cat đã bỏ thuốc độc vào một số loại thuốc không kê đơn khác để tống tiền nhưng không doanh nghiệp nào thỏa hiệp cả. Còn J&J thì ngay sau khủng hoảng đã thay đổi mẫu mã, làm cái nắp lọ có 3 lượt bảo vệ, và cuối cùng thì thay luôn viên con nhộng bằng viên cứng (rất khó phơi nhiễm) . Sau 1 năm cổ phiểu của công ty lại tăng, sau 5 năm lấy lại toàn bột thị phần thuốc giảm đau và hiện nay Tylenol vẫn là khuôn vàng thước ngọc của thuốc giảm đau không kê đơn, và cả của cách xử lý khủng hoảng.

Nước Mỹ chưa có ai lên tiếng bênh vực gã "ăn theo" nọ !”

2-XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CON RUỒI RA SAO?

Trong các lớp đào tạo về khủng hoảng truyền thông ở học viện Sage, tôi thường giải thích cho các học viên về cái gọi là "zero tolerance" (không chấp nhận) của công chúng. Thế nào là "zero tolerance"? Đó là việc trong thực tế sản xuất, trong quá trình kiểm tra chất lượng sản phẩm, luôn có sản phẩm bị lỗi bị để lọt ra thị trường. Điều này thậm chí được các cơ quan quản lý cho phép (tỷ lệ sản phẩm lỗi trên một triệu sản phẩm). Nhưng không bao giờ bạn được phép sử dụng sai số cho phép trong đối thoại với truyền thông. Bởi vì công chúng không chấp nhận! Công chúng trông đợi các sản phẩm của bạn phải hoàn hảo 100%, hành xử của bạn phải đúng 100%, và không có bất cứ một sai lầm do yếu tố con người nào. Không công bằng ư? Chào mừng bạn đến với thế giới của quản lý khủng hoảng truyền thông, khi công chúng không công bằng, cảm tính và thiên vị. Đó là thực tế bạn phải đối mặt!

Vậy THP lẽ ra phải làm gì?

Tôi không nắm được thông tin thực tế họ đã làm gì, nhưng cũng phải nói, trong các cuốn cẩm nang về xử lý khủng hoảng cho các công ty ngành hàng thực phẩm và nước giải khát (F&B) mà chúng tôi soạn thảo, trường hợp có "vật thể lạ" trong chai nước luôn là trường hợp kinh điển. Quy trình được các công ty đa quốc gia áp dụng để xử lý vấn đề này luôn là lập biên bản về sự việc, sau đó thuyết phục người sở hữu sản phẩm bị lỗi chịu đưa tới kiểm định ở một bên thứ ba (thông thường là một viện nghiên cứu). Những người tiêu dùng có kinh nghiệm đôi lúc yêu cầu có cả đại diện của báo chí có mặt khi giao sản phẩm bị lỗi đi kiểm định. Nếu người sở hữu sản phẩm không đồng ý cho bên thứ ba kiểm định mà tiếp tục đe doạ tống tiền nhà sản xuất, bước thứ hai là gửi văn bản cảnh báo họ có thể bị quy vào tội tống tiền theo quy định của pháp luật. Bước thứ ba là báo cáo với cơ quan công an nếu như họ vẫn tiếp tục đe doạ tống tiền doanh nghiệp và thực hiện các bước tiếp theo theo yêu cầu của cơ quan công an. Toàn bộ quá trình này tốt nhất phải được "tài liệu hoá" thông qua văn bản, băng ghi âm để có thể giải trình sau này.

Về mặt truyền thông, nhà sản xuất phải làm gì? Trong trường hợp con ruồi là có thật và là lỗi do quy trình sản xuất, thì tốt nhất là "tiên hạ thủ vi cường", hãy giành lấy quyền chủ động trong việc thông báo điều đó cho công chúng. Hãy thông báo về sự việc, khoanh vùng lô hàng, đưa mẫu đi kiểm tra để có được đảm bảo về chất lượng của bên thứ ba, có thể thu hồi hoặc thông báo tạm ngừng lưu hành sản phẩm trong quá trình điều tra, đưa ra các biện pháp tăng cường bảo đảm vệ sinh của quy trình sản xuất. Và tất nhiên cung cấp thông tin đầy đủ và thường xuyên cho công chúng. Khi anh là người chủ động thông tin cho công chúng, anh tước đi "vũ khí thương lượng" của người sở hữu sản phẩm bị lỗi, và do vậy, một khoản tiền đền bù tượng trưng và một lời xin lỗi công khai là cái mà họ nhận được.

Tại sao THP phải chịu sự chỉ trích nặng nề của công chúng trong những ngày qua?

Rõ ràng một điều, vấn đề ở đây là vấn đề thương hiệu, chứ không phải vấn đề "con ruồi". Một thương hiệu được đông đảo công chúng yêu thích và tôn trọng sẽ vượt qua những khủng hoảng như thế này nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Là một thương hiệu sản xuất đồ uống lớn, nhưng thương hiệu THP chưa phải là thương hiệu chiếm được sự ưa thích của những người tiêu dùng có thu nhập trung-cao (những người tích cực nhất trong truyền thông và truyền thông xã hội). Hơn nữa, trong quản trị khủng hoảng truyền thông, người ta có câu nói "thái độ và hành xử của anh trong quá khứ sẽ định hướng cách công chúng tiếp nhận cách hành xử của anh trong hiện tại". Những vấn đề của THP trong quá khứ, từ ứng xử của họ trong những trường hợp tương tự tới những câu hỏi về chất lượng sản phẩm hay thậm chí phân khúc sản phẩm mà họ đang sản xuất là mảnh đất mầu mỡ tiềm ẩn khả năng khủng hoảng lớn về truyền thông. Trường hợp con ruồi chỉ là "điểm rơi" (the tipping point) tất yếu mà thôi.

THP nên làm gì hiện nay?

Lời khuyên giáo khoa trong trường hợp này là tăng cường đối thoại tích cực với công chúng (nếu như anh biết cách đối thoại để vừa lòng công chúng). Nhưng lời khuyên thực tế là, bởi vì anh không biết cách đối thoại để làm vừa lòng công chúng, tốt nhất hãy giữ im lặng và để các cơ quan chức năng lên tiếng. Một khi anh đã đánh mất cơ hội đối thoại tích cực, "bất cứ điều gì anh nói cũng có thể và sẽ được sử dụng để chống lại anh". Một người bạn của tôi nói "thị trường không có bộ nhớ"-thực tế là, những người chỉ trích THP kịch liệt nhất vốn là những người không bao giờ sử dụng sản phẩm của THP (thu nhập trung-cao, sống ở các thành phố lớn), cho nên, tôi không tin đợt sóng công kích này ảnh hưởng tới lượng sản phẩm bán ra của THP. Một tuần nữa đã là Tết, tôi không tin cơn bão trên mạng xã hội và truyền thông lại kéo dài cả trong những ngày ấy, và công chúng chắc sẽ tìm ra một vấn đề mới để sôi nổi bàn luận. Sáu tháng sau, chúng ta lại thấy các quảng cáo sản phẩm của THP chiếm lĩnh các hang cùng ngõ hẻm của nông thôn Việt Nam, cho đến khi họ lại bước vào một cuộc khủng hoảng mới.

Nhưng nếu thực sự quan tâm đến thương hiệu mà không phải chỉ doanh số, THP sẽ phải làm khác rất nhiều!

Nguồn: Chôm từ nhà con Phẹt lìn tru